L'aumento di peso della variabile comunicazione nel rapporto politica-società ha messo a dura prova i paradigmi interpretativi specifici del tempo in cui entrambe queste variabili erano prevalentemente 'subite' dalle persone. Il processo storico che ha portato i soggetti ad essere non solo più disponibili ai flussi comunicativi, ma più pronti a manifestare forza e competenza nel gestirli, ha indotto a pensare generosamente che più comunicazione potesse automaticamente tradursi in una riduzione di distanze tra emittenti e riceventi, e più in generale tra potere e società. In una parola, l'illusione era quella di un declino in termini di rendita di posizione del sistema dell'offerta e di un maggior potere contrattuale dei pubblici, in un contesto in cui l'orizzonte delle aspettative prefigurava una più intensa capacità di dialogo. Applicate al campo della gestualità politica, queste premesse sembravano aprire spazi inediti di comunicazione per quei soggetti sempre più disposti all'ascolto e persino per le comunità politiche sempre più esigenti e competenti. 

È stata una bella stagione di speranze, ma poco più. Infatti, queste ipotesi appaiono oggi meno convincenti alla luce del processo di crisi delle mediazioni sociali che ha profondamente investito il nostro paese, e di cui non tutti hanno la forza di intravvedere criticità e conseguenze inattese. La perdita di peso della società nella vita degli individui, il processo di svuotamento delle relazioni significative con istituzioni, politica e vita pubblica, che in qualche modo facevano da interfaccia ai bisogni dei soggetti di costituirsi come personalità e identità, sono tutti aspetti in cui si manifesta uno spietato sfarinamento delle 'colle' che legavano le esperienze degli individui. Il risultato finale è l'imporsi della comunicazione come antagonista della politica e l'apparente incapacità di quest'ultima di tutelare e implementare le sue prerogative specifiche. È venuto allora il tempo di mettere alla prova una tesi impegnativa: la comunicazione politica non ha fatto bene alla politica, almeno nel modo in cui ha delegittimato, o comunque reso culturalmente più debole, il riconoscimento dell'altro su cui la politica intimamente si fonda. 

Si tratta di un percorso evidentemente autocritico, che si costruisce a partire da una nuova consapevolezza: la convinzione che l'impatto dell'aumentato volume di comunicazione su sistemi come quello politico sarebbe stato complessivamente positivo non ha retto alla prova del tempo. Celebrando la tv dell'abbondanza , notavamo come i progetti pedagogici e politici di una gestione anche troppo illuministica della Rai risultassero ingenui rispetto alla forza prorompente del processo di innovazione, secolarizzazione e modernizzazione che riusciva ad invadere gli spazi vitali dell'esistenza privata dello spettatore-consumatore. L'influenza della politica sulla comunicazione era vissuta sempre più come prevaricazione, e si delineava un ruolo nuovo del campo e dello scambio culturale e comunicativo in cui la tv si faceva prepotente vestale ai cambiamenti e agli scenari del nuovo. 

Vent'anni dopo, questo processo sembra rendersi finalmente più evidente. Abbiamo guardato con euforia all'individuo che si caratterizzava per l'attivismo nei consumi culturali, vedendolo quasi come un dovere sociale della modernità, ma molti dati ed evidenze della crisi culturale mettono in discussione la speranza che una comunicazione più avanzata, inclusa quella consentita dalle nuove tecnologie personalizzanti, si traduca automaticamente in una diversa competenza di cittadinanza. È dunque sfuggita completamente, nel fervore della polemica politica, l'ipotesi che la prevaricazione più sottile fosse quella della comunicazione sulla politica. 

In un contesto in cui gli interrogativi si affollano più delle sicurezze, al punto da spingere ad una revisione rigorosa nei rapporti tra politica e comunicazione, è interessante interrogarsi su quali strategie possa adottare un soggetto che intenda presentarsi in modo innovativo all'opinione pubblica nella società della comunicazione. 

Deve certamente puntare a definire, anche con fatica, anche attraverso un percorso lungo e apparentemente tortuoso, fatto di prove ed errori, un'identità netta e riconoscibile, che renda possibile uno smarcamento rispetto agli altri soggetti presenti sul bancone dell'offerta politica.